マーケティング上の課題を発見・整理する
一般に製品・サービスをカスタマーに消費・利用していただくためには下記のような課題を解決する必要があります。
- その製品・サービスを知ってもらうこと
- 手に取りたくなる価格であること
- 支払い方法の工夫
- 商品の評価が高まるような情報提供を行うこと
- カスタマーが欲しいときに手に入ること
マーケティングとは、上に述べた点をはじめとしたさまざまな方向から、企業とカスタマーとの関係性の創造・維持を実現していくことだと定義できるでしょう。マーケティング上の課題を発見していくためには、カスタマーとの関係性を議論する必要がありますが、そのためのフレームワークには様々なものが提案されています。今回はその中でも最もメジャーでよく知られている「４P」によるモデルをご紹介します。一般に４Pではマーケティングの要素を「製品(Product)」「価格(Price)」「場所・流通経路 (Place)」「プロモーション(Promotion)」の４つに分けて考えていきます。
製品(Product)
機能や品質だけではない製品・サービスの概念
まずは、「製品・サービス」です。カスタマーに商品を選んでもらうためには、その製品・サービスが他にない魅力や効果、便利さが必要です。また、機能や品質のみではなく、名称、形・デザイン、パッケージやサイズなども商品・サービスの一部であるということを忘れてはいけません。これらが異なってくるとカスタマーが比較する製品・サービスも異なってきますし、使うシーンや頻度なども変ってくるからです。また、何個セットにするか、他のどんな製品とセットにするかなども重要です。何個セットだと・他のどんな製品とセットだと使いやすいのによって商品・サービスの選ばれやすさは変わってきます。
価格(Price)
カスタマーが手に取りたくなる価格・支払い方法になっているか。
カスタマーが商品・サービスを購入するにあたっては、「価格」も重要です。また、その支払い方法によっても左右されます。基本的には、商品・サービスを提供するためのコストと利潤を得ることができる価格設定にしますが、その設定は地域や販売店舗、時期や量などによって幅があります。また、支払い方法によってもカスタマーの支払いやすさは変ってくるため、製品・サービスに応じた選択肢が必要です。
場所・流通経路 (Place)
手に取ってもらうためのスタートラインに立てているか。
カスタマーが買いたくても、カスタマーが購入できる時間・場所に製品・サービスがなければ購入することはできません。カスタマーは、近所のスーパーであったり、仕事帰り時間でもやっている店舗であったりと、日常の生活範囲で手に取ることができる商品・サービスから選択することになるので、欲しい商品がなければ他の商品で代用してしまうかもしれません。企業は、製品・サービスをいきわたらせるため、流通計画策定や流通業者との交渉なども必要になってきます。
プロモーション(Promotion)
製品・サービスのよさは伝わっているか。
製品・サービスを選んでもらうには、まずはその商品・サービスを知ってもらう必要がありますし、その効果や便利さなどを伝える必要があります。また、その用途や使い方も伝えることが必要です。プロモーションはそれらの情報を、TV、インターネット、新聞、雑誌などでの広告の他、販売員による説明や、サンプル提供などまで含めた方法で、カスタマーに伝達する手段・活動全体をさします。製品・サービスの特徴にあったプロモーション手段を採用することで、カスタマーに効率よく伝達することも可能になります。
４つの要素は相互の整合性を考えて
マーケティング上の課題を体系的に把握するために４つの要素に分解しましたが、１つ１つの要素の改善のみを検討すればよいわけではありません。カスタマーとの関係の創造・維持の目的のもと、各要素の整合性をとりながらプランを立てて実行していく必要があります。もし、商品・サービスが選ばれない場合は、この４要素に整合性がない可能性があります。例えば、新しいニーズを生み出すような製品の場合、大々的なマス広告では商品の特徴は伝えられず、新たなニーズを生み出せないかもしれないので、カスタマーに使い方を具体的に伝達できる店舗での販売員による説明の方が有効なことがあります。
これらを４つの要素に整合性があってもまだ選ばれない場合、ターゲットや、商品カテゴリ、コンセプトなどにも目を向けて再検討し、設定しなおす必要があります。
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