『ターゲット層の推定』～「ボリューム」と「商品購入率」からターゲット層を抽出～

プロモーション施策のためのターゲット抽出にお困りではありませんか？

自社の商品・サービスのマーケティング・プランを検討する上で、「どのお客様に対してアプローチするのかを決める」、すなわちターゲティングは、必要不可欠な手続きです。

一般的には、市場全体を顧客の属性や行動様式などから分類し、自社の商品・サービスが競争上、最も優位を保てるセグメントを選びます。限られた市場に限られた経営資源を集中的に投下することで、効果の最大化を狙います。

しかし、実際にターゲット・セグメントを決定することは、簡単ではありません。複数あるセグメントを、どのように取捨選択すれば良いのでしょうか。

今回ご紹介する分析手法では、散布図を用いてターゲット層を視覚的に把握できるようにしました。具体的には、アンケート調査結果をもとに、各セグメントにおける以下の２つの指標を組み合わせて図表化します。

１）【ボリューム】回答人数
２）【有効性】商品購入率

回答人数、すなわち市場規模（ボリューム）と商品購入率（有効性）の両方のバランスが取れているセグメントが、ターゲット層と考えられます。さらに、当該ターゲット層の属性（性別、年代、地域など）を加えることで、お客様に対するプロモーション施策の優先順位が明らかになります。

直近１年間における、スポーツクラブの入会決定までの検討プロセスに関する調査
商品購入を「スポーツクラブを検討し体験参加の上、入会決定した人」として、ターゲット層を推定する

20～60代の全国に住む男女。国勢調査における年代別及び地域別の構成比率に応じて回収

各セグメントの「検討→体験参加→入会」の割合を、全体の「検討→体験参加→入会」の割合で除したスコアで表示しています。このスコアが1.0以上であれば、全体平均以上に当該セグメントでの「検討→体験参加→入会」の割合が高く、ターゲット層として有望といえます。

スポーツクラブの検討・入会プロセスと関係性があり、アンケート以外でも測定できるパラメータ（変数）を軸に設定することが望ましいです。ここでは、回答者本人やご家族の運動経験、あるいは、自宅に運動器具があるか、普段からボウリング場に通っているかといった運動への嗜好性を利用しました。

抽出条件として、対象者割合と検討・参加・入会者割合の両方のバランスが取れているセグメントと考えると、「（運動器具）マシン・バイク等」と「（本人）体操・スイミング経験」（下図の赤枠部分）が優先ターゲットと推定できます。

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