マーケティングリサーチとは
マーケティングリサーチは、企業・団体のマーケティング活動の企画→遂行→検証→改善のあらゆる場面で生じる課題に対して、最適かつ有効な意思決定を導き出すために、データを収集・分析し、その課題の実態や構造を明らかにする手段です。
マーケティング課題とは、企業・団体の事業活動すべてに及ぶものであり、それらを解決するための手段であるマーケティングリサーチは企業・団体にとって重要な意思決定の重要な指標となります。
マーケティングリサーチの流れ
マーケティングリサーチは、マーケティング課題から、リサーチ課題を抽出・仮説を構築することからはじまり、以下のような流れ（手順）で進められます。
※以下の例は、アンケート調査（定量調査）を実施する場合を想定した例となります。調査手法によって、省略されたり他の方法で実施される場合はありますが、大きな流れは共通です
マーケティング課題の整理
マーケティングリサーチは、マーケティング課題を解決するための手段です。リサーチによって解決したいマーケティング課題を発見することから始めます。
商品・サービスを巡る市場全体の動向、企業の市場におけるポジション、商品・サービスがターゲットとする購入者・利用者の動向…など、マーケティング活動の中でリサーチによって明らかにするべき課題を抽出します。
テーマのリサーチ課題化
リサーチするべき課題を絞り込んだら、その解決のために必要なデータは何か？そのデータを収集するためにはどのような手法で調査を実施することが最適か？調査目的と調査で明らかにしたいことを明確にします。
仮説構築
リサーチ課題への変換ができた段階で、収集したデータから有益な知見・考察を得る分析を可能にするために仮説構築を行います。仮説によって、調査項目の内容が決まり、得られる結果も左右されることから、仮説構築はリサーチの方向性を定める重要なステップとなります。
企画書作成
仮説構築ができたら、調査企画書を作成します。企画書は、調査依頼者（クライアント）とリサーチャーとで共有する、リサーチの設計図としての役割を担いますので、以下の事項を検討し、漏れなく記載することが求められます。
- 調査タイトル
- 調査の背景、調査目的
- 調査対象（母集団とサンプル抽出方法）
- 調査の実施方法
- 調査項目
- 集計で用いる分析軸、分析方法の計画
- 調査期間（日程）、調査費用の見積
準備） 調査対象の抽出、調査票の作成、集計仕様の作成
- 調査対象の抽出 調査対象エリアと対象者条件を設定し、リサーチ課題・調査目的に応じた｢尋ねるべき人｣を選定します。
- 調査実施方法の選定
- 調査票の作成
- 集計仕様の作成
調査目的に対し最もふさわしく、有益な知見・考察を得るための分析に耐える結果を得られる手法を検討します。同時に、予算・スケジュールも考慮し、費用対効果を最大限に高める調査手法を選定します。
調査企画段階で仮説に基づき検討・決定した調査項目を基に、質問文・順番を検討し、調査票を作成します。調査票の設問は、あいまいな表現や誤解の余地がないわかりやすい文章で表現する必要があります。
※詳細は「調査票の設問作成のコツ」をご覧ください。
調査結果を集計データ（表）としてアウトプットするための仕様を作成します。迅速に調査結果を得るためには、集計仕様を調査票が確定する段階で準備することが理想的です。
実査（リサーチの実施）
調査対象者から、調査票などを用いてデータを収集する工程を「実査」あるいは「フィールドワーク」と呼びます。
集計・分析・報告書作成
調査目的を達成するために、収集したデータを用いて、集計・分析を行います。
集計・分析の手法は、単純集計やクロス集計、多変量解析などがあります。データから何を明らかにするのか、その目的に応じた手法を選択します。
さらに、集計・分析結果をもとに報告書を作成します。報告書では、論理的に組み立てられた構成に沿って、データをグラフ・チャートで表現し、結果から得られた知見・考察を記述します。
報告・プレゼンテーション
最後に、調査依頼者（クライアント）に向けて、リサーチ結果をプレゼンテーションします。
マーケティングリサーチは企業・団体にとって重要な意思決定の重要な指標となります。ですから、報告に際してはリサーチ結果を正しく伝えること、意思決定に求められる知見・考察を呈示することが求められます。
マーケティングリサーチの基礎知識
企画書作成時において重要なデータ活用
企画書を作成する上で、根拠に基づいた設計を行うために様々な「データの活用」を行います。過去の調査データや公開されている統計データなどを取得し、管理・運用していくことは、調査を実施する上でも、マーケティング活動を推進していく上でも非常に有効です。
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